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百圓可樂如何賣千圓：打敗市場行銷大師的秒殺行銷法

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好書百圓可樂如何賣千圓：打敗市場行銷大師的秒殺行銷法

  • 譯者：巫文嘉
  • 出版社：天下雜誌

    新功能介紹

  • 出版日期：2012/12/05
  • 語言：繁體中文


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問題重重的商品行銷，一群誰也不服誰的企畫空降部隊，
主打商品深陷「高品質、多機能，但低獲利」的行銷泥淖，
還有一個「這公司的商品全都是爛貨！」驚爆發言的企畫新人宮前久美......

他是與田誠，擁有長期的市場行銷經驗，主持與部門同仁學習市場行銷策略知識的「與田學苑」。

她是宮前久美，因為業務戰績卓著，轉調商品企畫部的新人，因為一句「我到企畫部就是為了將公司爛貨，全都改造成上得了檯面的像樣商品！」而讓眾人瞠目結舌。

但是「與田學苑」的第一堂課，面對「所謂事業是什麼？」的問題，宮前久美的答案竟然得了「沒有深度」的零分評價！更糟的是，宮前久美以自身十年業務現場的經驗，規劃的商品企劃書不但被否決，連因應客戶需求、降價售出的商品，竟然還輸給了對手高價的商品！她該如何突破這一切如同日本企業所面臨的行銷困境呢？

而不斷給宮前久美新衝擊和新思維的「與田學苑」，則讓她開始思考：百圓可樂竟然有賣千圓的方法？木糖醇口香糖熱賣的理由竟然是創造藍海的最佳策略？為什麼新商品注定不暢銷？為何「節能半袖西裝」失敗，而「清涼商務」卻成功了？社區電器行為什麼不會倒閉？...... 而這精彩的十堂行銷課，卻也讓她找到了成功市場行銷的明確答案！

本書以高竿的業務戰將宮前久美，轉戰商品企畫部門之後所遇到的所有困境，讓讀者一舉透過故事情節來掌握ＭＢＡ的市場行銷策略，並將科特勒、藍海策略、鴻溝理論一網打盡！

書中藉由討論市場行銷策略的「與田學苑」，提出了衝撞行銷思維的十堂課題，來說明目前企業界正陷入所謂的「行銷短視症」窘境中。尤其在日本企業運用「顧客所說的一切全都照單全收」的勤勉，歷經高度成長期發揮出無與倫比的強大勢力之後，卻同時產生過當的競爭，失去區隔化的要素，而釀成「高品質卻低收益」的諷刺矛盾。所以，別再被「顧客」耍得團團轉！

本書的主題，將一切回歸到顧客至上主義。但作者所想傳達的是，所謂顧客至上主義並非是「將顧客所言照單全收」，而是「針對客戶面臨的課題，經過徹底思考後，提供出自家公司獨有的價值」。

書中的十則行銷故事，討論顧客導向所引發似是而非的觀點，更藉由主角宮前久美原本第一線業務的種種行銷省思，剖析企業陷入的危機和因應之道。

1.事業的定義──當某家化妝品公司把事業定義為「製造販售化妝品」，但另一家則定義為「生活模式、自我表現，以及販售夢想」。後者的「市場取向」將優於前者的「產品取向」。說明企業對自身價值的設定將決定企業的發展格局！

2.顧客絕對主義的陷阱──即使符合客戶百分百的要求，也只是見樹不見林不夠出色的商品。因此，蘋果電腦（Apple）超越顧客期待的商品能辦到，卻成了「聽顧客」的日本企業無法達成的障壁。

所以，任由顧客要求，是不會產生完美商品的！

3.滿足客戶的機制──「客戶滿足」是「客戶感覺到的價值」減去「事前期待值」所得到的數值。只有超越客戶忽略的問題點，並提出解決問題的具體策略，才能達到滿足客戶的機制。所以企業要「滿足」客戶，而非「聽從」客戶！

4.市場挑戰者與市場領先者的策略──擁有眾多優質客戶的市場領先者，是市占率居頂尖的第一把交椅，市場挑戰者要以價格與領先者捉對廝殺，根本就是一種自殺行為。所以市場挑戰者要提出價格以外的全新主張，才足以挑戰領先者的地位。

5.價值主張及藍海策略──社區電器行提供了緊密服務及售後服務便利，在高齡消費者的支持下而能屹立不搖，因為他們深具「價值主張」。而木糖醇口香糖運用添加「預防蛀牙」的新要素，開發了出藍海新市場。企業要了解本身的優勢所在才行！

6.立於競爭優勢的定位──美容沙龍推廣護膚觀點而非商品，顧客回流量更大。盲從客戶的意見對客戶無益，而必須徹底思考如何提供給顧客真正的價值。所以產品銷售，還是銷售服務？企業要明瞭自身的競爭優勢！

7.通路策略與實現雙贏──銷售任務不一定都要交付給自家業務員。如家電商品透過量販店或網路販售，出版社不親自賣書。企業須思考透過何種流通的管道，才能讓提供給客戶的價值最大化。

8.降價的恐怖之處與價值訴求銷售──一味降價只會陷入過度競爭的消耗戰。只有徹底提升服務的「價值訴求銷售」，才有勝算。所以企業應思考不降低價格，而以提高價值來一決勝負！

9.溝通策略的一貫性──清涼商務成功的理由，在於明確地定義並掌握住目標顧客，決定出目的、把握課題，再沿著這個體系進行溝通，只是引人注目是行不通的。所以企業的商品行銷和廣告策略，要將傳達給顧客的意圖做好整合和層次！

10.創新者理論與鴻溝理論──商品的客戶層區分為「冒險型的嘗鮮者」及「口碑帶動的跟隨者」兩類。

銷售商品就像石頭丟入池塘的漣漪般，需要不斷擴散，而許多新商品就因為無法擴大影響力而敗在所謂的「鴻溝理論」上。所以企業要有創新的勇氣，更要有針對不同客群的銷售策略！

業務出身的主角宮前久美，剛開始對「將顧客所言照單全收」的觀點，深信不疑。此時久美所呈現出的狀態，正是陷入行銷短視症的企業樣貌。宮前久美經由學習，開始對真正的「顧客中心主義」有所覺醒。順利脫離了「行銷短視症」。而企業的未來競爭力，就在於每位企業人是否能覺醒於本書中介紹的「價值主張」這項要點，如此一來即能順利踏上行銷成功之路了。

作者簡介

永井孝尚

日本IBM株式會社? 軟體事業部資深行銷經理

1984年於慶應義塾大學工學院畢業後，進入日本IBM株式會社任職。1991年起身為IBM大和研究所的商品企畫，打造企畫群組軟體產品，因為泡沫經濟破滅而經歷大苦戰。除了行銷宣傳之外，並以業務員身分奔走全國各地，三年之間取得許多大規模開發計畫。1996年以群組軟體產品開發團隊經理身分，支援客戶。

1998年起轉戰市場行銷經理，負責解決CRM的行銷策略立案與實施。實施並推展著以價值主張為基礎的行銷策略，在達成日本市佔率第一及市場認知度第一方面有莫大的貢獻。目前主要活躍於提供日本客戶透過軟體改革經營的工作。
著作有《早晨三十分鐘解決掉加班三小時的工作數》（中經出版）、《價值主張戰略50的作法》（永井孝尚，alternative出版）等書。

譯者簡介

巫文嘉

專職日文筆譯。東吳大學日研所碩士。

譯有《請問大前研一：業務學》與《你的願望必會實現—稻盛和夫寫給21世紀孩子們的書》（天下雜誌日本館發行）。













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  • 譯者：巫文嘉
  • 出版社：天下雜誌

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  • 出版日期：2012/12/05
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內容來自YAHOO新聞

致命吸引力4元素墜入愛河（下）

【華人健康網圖文提供／寶瓶文化】熟悉和障礙

四種類型的人也都可能被熟悉的人吸引。反覆接觸─心理學家這樣稱「熟悉」──看起來會減少畏懼，增加興趣。

致命吸引力4元素墜入愛河（下）

但是，我懷疑建設者是最有可能跟他們從小就認識的女孩或男孩結婚的，因為建設者跟他們熟悉的事物或人在一起尤為舒心。而開拓者則很可能是四種類型中最傾向於在朋友和親戚圈外尋找伴侶的人，或許甚至會找個說一口外語的外國人。

因為協調者頭腦靈活，對各種類型的人都尤為照顧和感興趣，所以，這類人也更會跟他們所熟悉的圈子之外的人結婚。領導者想找一個精神伴侶，所以熟悉可能也不是一個吸引點。

但是，即使是建設者也不大可能愛上太過熟悉的人；太過熟悉就會變得毫無浪漫可言，就像以色列的「基布茲」集體社區的生活所表現出來的那樣。

在這些集體農莊的鼎盛時期，所有孩子都一起長大，在公共的「兒童房」裡吃飯、睡覺、洗澡。然而，到12歲時，男孩女孩彼此間的關係變得緊張起來，並開始避免跟團契裡的其他人有任何形式的肢體接觸。

致命吸引力4元素墜入愛河（下）

於是，他們長大後便開始認為彼此是兄弟姐妹。在一個對以色列基布茲的研究中，科學家們總結道，在童年的某段時期，可能是3~6歲，男孩女孩要是彼此過於熟悉，會永遠喪失相愛的可能。

神祕感確實是一劑催情劑。所以，即使是娶了童年時代的心上人的建設者，很可能在小時候也並不十分了解那個人。

障礙也能激發浪漫的愛情。如果你認為某人是得不到的，你往往會更喜歡他或她─這被心理學家稱為羅密歐和茱麗葉效應，我稱之為挫折吸引。這一現象的部分大腦工作原理已經為人知曉。當人們受挫時，大腦的慾望系統還在跳動，賦予你關注、能量和激勵，鞭策你繼續堅持。

鏡子、鏡子︰外貌至關重要

那麼，讓我們假定你正好該找伴侶了︰三個月前，你剛剛搬進這個城市。幾個星期來，你感到孤單但很振奮；你的情緒高漲。你和單位的朋友一起參加聚會。你跟一群熟人站在一起，這時，突然有個陌生人加入了你們這群人。你可能見過他或她，但記不清在哪兒見過。這個新來者有點熟悉，不過也有些神祕。你準備墜入愛河。你先幹什麼？

你會看。你偷偷地用眼睛打量這個新人─甚至在把你介紹給他或她之前。

致命吸引力4元素墜入愛河（下）

外表至關重要。男性的大腦尤其能夠一眼判斷出潛在的伴侶，就如我和我的同事發現的那樣─在男性和女性看心愛之人的照片時，我們為他們做腦部掃描並搜集數據。在與視覺處理，特別是臉部處理有關的大腦區域，男性參與者要比女性更活躍。

毫不奇怪女性為何會如此在意她們的形象了。男性對外貌的這種高敏感度，可能也有助於解釋為什麼男人會比女人更快墜入愛河。

但是，幾乎所有的人都想找一個長得好看的伴侶。研究表明，我們一般會認為吸引我們的那些人自信、聰明、可靠、和善、大方、謙遜、敏感、財務穩定、健康、討人喜歡─這些是大多數人想在伴侶身上找到的特徵。而且，我們特別會被長得勻稱的人吸引。

黑猩猩跟我們愛好相同，也偏向於選擇長得勻稱的伴侶。其實，對於許多哺乳動物和羽族，甚至是昆蟲來說，對稱是美的精髓。雌性蠍蛉喜歡翅膀整齊的雄性蠍蛉。雌孔雀喜歡尾巴羽毛對稱的雄孔雀。猴子喜歡牙齒對稱的同伴。甚至連兩個月大的人類嬰兒都會盯著更勻稱的臉看的更久。

致命吸引力4元素墜入愛河（下）

為什麼？好看的人並不一定比我們其他人更善良、更聰明或更有同情心。但是，對稱向大腦潛意識的核心區域傳遞了一種特殊訊息︰基因優良、健康。這個訊息並不假。比例協調、勻稱的人能夠避免變異，對抗那些導致不規則現象的細胞和病菌。簡言之，身材容貌對稱的男女有著強健的免疫系統。

所以，人類對長得勻稱的伴侶的喜好是一種選擇性機制，用來激勵我們─許多其他生物也一樣─去選擇生物上「適合」的配偶。然而，幸運的是，男人和女人一般也都最為跟他們好看程度相似的人所吸引。

不過，每一種性格類型的人可能都有特定偏好。開拓者面部表情更為豐富，所以這種男性和女性更有可能被活潑的、充滿活力的臉所吸引。而建設者可能更喜歡那些看上去道統的人─不太化妝的女人，髮型道統的男人。

領導者顯然會找那種有著高雌激素特徵的人，比如圓圓的臉和豐滿的嘴唇，即「嬰兒臉」。協調者喜歡那些臉寬、棱角分明，以及臉部還有其他一些睪酮特徵的人。協調者可能還喜歡表情不太豐富的臉，即「撲克臉」，因為睪酮一般會減少一個人的面部表情。回到你參加的那個聚會上來。你已經看過了。你喜歡這個陌生人的臉。接下來呢？

本文出自寶瓶文化《我們為何戀愛？為何不忠？》

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